特集レポート「設計思考で考えるWebライティング」 : WebEXP.jp

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編集・構成

株式会社ロフトワーク

ウェブエキスパート編集部

コピーライター／ディレクター・Rockaku代表の森田哲生氏が、ライフハッカー[日本版]とのコラボにて、『設計思考で書く「2011年型Webライティング」』というイベントを開催し、その内容が大きな反響を呼んでいる。

ライティングといえば、どことなく職人気質・センス勝負だと思われがちなところがある。つまり、数値化できない要素が多いものと認識されているということだ。それに対して森田氏は“設計思考のライティング”を提案。コピーを含むライティングにも建築と同じ“工法”があるというのだ。ライティングスキルの向上にも、さらには発注の際の評価基準にも役立つ5つのエッセンスを、今日から使えるHOW TO形式でイベントの内容をまとめてみた。

プロフィール

森田哲生（Tetsuo Morita）

雑誌編集者、DTP制作ディレクター、コピーライターを経て2007年に独立。デザイン事務所、WEB制作会社、中小企業、メーカーなど、幅広いパートナーと連携し、情報設計、コンセプトワーク、ネーミング、CI計画、ツール制作、シナリオ制作、イベントディレクション、ケータリングなどを手がける。現在は受託業務だけでなく、宣伝会議、京都精華大学、WebSig24/7、その他企業内研修などで、コピーやライティングをテーマにした講座・講演を展開中。
Webサイト：Rockaku(ろっかく)　twitter：@Rockaku

才能思考より設計思考のコピー

森田氏の仕事はコピーライティング。しかし、「キャッチコピー1本！」という仕事ではなく、プロモーションやブランディングに関わるテキストワーク全般を数多く手がけてきた。

デザインなどは技術レベルで評価測定がある程度はできる。しかし、コピーやライティングそのもののクオリティというのは、どのように測られるべきなのだろう？

「事務所をはじめて、経験則だけでやっていると、若い人にナレッジとして受け継げないことに気づいたんです。そこで行きついたのが“設計思考”でした」と冒頭で森田氏は前置きをしてセッションがスタート。

才能やセンスは数値化できない。そこで必要な要素を明確化させ、評価ができるものにしてゆこう、というのが設計思考のライティングの基本思想だ。

コピーの戦闘力は“精度”と“制度”で

設計思考のコピーはどうやって生み出されるのだろうか。森田氏はここに、最低限度の条件として「精度と制度によってひとつの文章が揺らがないこと」を挙げる。

一定のルールに則っていないものはクライアントに受け入れられない。しかし、きちんとしたルールが担保されていれば、そのコピーのクオリティを評価することができる。これは建築に強度計算や建築基準法などの制約があるのと同義だ。

・伝えるべき情報から揺らぎを除去し、的確に伝える「精度」
・薬事法・風営法・公取などに抵触しない、「制度」に則った表現

必要な精度と制度を見極めて書かれたコピーは、情報の“リテラシー”を備えている。これが品質の評価基準になるのだ。

読みたくなる見出しの基礎工法

まず、Webページを読む時の視線の移動に着目する。読者は、終始見出しを読んで本文を読む、という丁寧な読み方はしてくれない。見出しを飛ばし読みし、自分にとって重要であれば本文を精読するという視線移動を行うのだ。よって、良い見出しの条件は瞬時に重要性が判別できるもの、ということになる。

本文を効果的に読ませる見出し作りはまず具体性と数字だ。数字入りの見出しはインパクトが強く、重要性認知の瞬発力を上げる。

＜例＞
・週休2日制、親の9割が反対。文部科学省調べ。
・世界でもっとも汚染された10の都市
・タマネギが飴色になるまで炒める。約20分。

15文字見出しで作るインパクト

まずは数字があるかのチェックから見出し作りをオススメしたい。

本文に「Drive」させる「見出し」づくりの3箇条

次にこのmixiニュースの見出しを見ていただきたい。

mixiの右カラムに表示されるニュース

・恋人の条件、譲れないことは

“気になる”感じがしないだろうか？　これが読ませる見出しのコツ、意外性＝インパクトである。
ここには、個々の単語の意味的な距離が離れているほど、ぶつけたときのインパクトは大きくなる、という法則性があるのだ。

上の例では、普段あまり出会わない単語同士が出会い、インパクトを生み出している。

さらに見出しは短く、が基本。そして文頭のほうが読まれやすい。
よって、伝えたい単語を優先順に並べ、最後に接着剤として15文字で文章化するというフローになる。「15文字に限らず、短くまとめなければならない見出しは、こうした考えで組み立てていくことがコツ」と森田氏は語る。

15文字の設計：チェックポイント